Andreas H. Glas, Universität der Bundeswehr München

Die Anwendung des Prinzips „Nutzen statt Besitzen“ ist mittlerweile weit verbreitet, und eine dienstleistungszentrierte Logik des Marketings verändert bislang übliche Geschäftsmodelle. Zusammen mit innovativen Instrumenten des Vertragsmanagements birgt dies großes Potential und könnte tradierte, isolierte Ziele einzelner Akteurinnen und Akteure an übergreifenden, auch nachhaltigen Zielgrößen ausrichten und damit eine intelligente Steuerung der Wertschöpfung ermöglichen.

Lange Zeit fokussierte die betriebswirtschaftliche Forschung materielle Güter und wie diese ausgetauscht werden. Selbstverständlich entwickelte sich die Forschung über verschiedene Stufen des Dienstleistungsmarketings weiter. Dabei entstand ein besonders radikaler Ansatz, der eine grundsätzliche Neuorientierung postulierte. Dieser Ansatz stellte Dienstleistungen in den Mittelpunkt (Service Dominant Logic, SDL).¹

Gemäß SDL sind alle Güter, also auch die Sachleistungen, ein Dienst. Sachleistungen spielen als Träger (Operande Ressource) von Funktionalitäten eine Rolle, aber vielmehr kommt es auf Wissen, Kompetenzen und Fähigkeiten (Operante Ressource) an, um Funktionalitäten zu erschaffen. Damit ist nicht das Eigentum an Sachleistungen relevant, sondern der Nutzen daraus. Folglich ist die SDL eine theoretische Basis für das Prinzip „Nutzen statt Besitzen“. Die SDL provoziert damit aber auch die Notwendigkeit zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle auf Basis von ergebnisorientierten Dienstleistungsverträgen (Performance Based Contracting, PBC).

Verdeutlicht man sich einige Beispiele – „Rent-a-cow“ (Lebensmittel), „Store at my house“ (Lagerplatz), „JustPark“ (Parkplätze), „Swimmy“ (Pool-Vermietung) bis hin zu „Rent Indian Coders“ (Online-Services) – findet man für fast alle Lebensbereiche PBC-Modelle. Auch in den Business-to-Business-Kontext strahlt dies aus und es werden Investitionsgüter (z.B. Triebwerke) nach Nutzung (Flugstunde) bezahlt. Selbst relativ einfache Investitionsgüter (Hotelbetten) kann man nach Auslastung (Zimmerbelegung) bezahlen.²

PBC ist folglich ein Mechanismus, der die Ziele in der Marketingbeziehung auf ein (Dienst-) Leistungsergebnis ausrichtet. Ein Hotel will kein Bett, sondern ein belegtes Bett mit zufriedenem Gast. Durch die Kompensation des Lieferanten anhand eines Wirkungsziels wird dieser ermutigt optimierte Wege zur Generierung seines Nutzenversprechens zu gehen, ganz im Sinne des bezweckten Ergebnisses (Abb. 1). Hervorzuheben ist, dass PBC sich auch mit Nachhaltigkeitszielen (z.B. Energy Contracting) verbinden lässt. Damit bietet PBC nicht nur eine Basis für neue Geschäftsmodelle, sondern kann auch ein Hebel für Nachhaltigkeit sein. Viele Formen der „Sharing Economy“ können als Applikationen von SDL und PBC verstanden werden.

Da die Digitalisierung die Transaktionskosten solcher Geschäftsmodelle reduzieren wird, ist zu erwarten, dass SDL und PBC zukünftig noch wichtiger werden. Mit Bezug auf einen bekannten Artikel von Marc Andreesen „Software has eaten the world“ gibt es Stimmen, die ergänzen: „but services have eaten software“.³ Dies untermauert die Relevanz zukünftiger Forschung im Dienstleistungsmarketing zur Analyse von SDL und PBC, denn wenn „alles“ ein Dienst ist. (Everything as a Service, XaaS), dann wird dies unser Handeln auf Märkten maßgeblich verändern.

Andreas H. Glas, Universität der Bundeswehr München

Quellenangaben:

¹ Vgl. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68 (Januar), S. 1–17.

² Vgl. „Smart Lease” von https://www.elitebeds.ch/de/hospitality-collection/smart-lease.

³ Vgl. Andreessen, M. (2011). Why software is eating the world. Wall Street Journal 20.201: C2 und Bendor-Samuel, P. (2019). Software Is Eating The World, But Services Are Eating Software, Forbes, im Internet unter https://www.forbes.com/sites/peterbendorsamuel/2019/10/14/software-is-eating-the-world-but-services-is-eating-software/?sh=8f351de21163, Stand 15.09.2021.