Sönke Albers, Kühne Logistics University und Christian-Albrechts-Universität zu Kiel

Marketing-Budgets sollten auf die Marketing-Instrumente proportional nach ihrer Hebelwirkung aufgeteilt werden. Die Hebelwirkung kann man mit Hilfe von Elastizitäten erfassen. Marketing-Budgets sollten auf einzelne Einheiten (z.B. Produkte oder Märkte) proportional nicht nur nach der Größe (z.B. Umsatz), sondern auch nach ihrer Hebelwirkung und ihrem Wachstumspotenzial aufgeteilt werden.

Produkte verkaufen sich nicht von selbst, sondern müssen beworben werden und über geeignete Absatzkanäle distribuiert werden. Dies kann mit entsprechender Werbung in TV, Print-Outlets (z.B. Zeitschriften und Zeitungen) und online über Suchmaschinen-Einträge oder Display-Ads erfolgen. Die inhaltliche Entwicklung geeigneter Werbebotschaften und die Schaltung in den Medien verursacht Kosten. Damit stellt sich die Frage, wie viel Geld man dafür ausgeben möchte. In ähnlicher Weise betrifft das auch die Distribution über den Handel oder eigene Verkaufsaußendienstmitarbeiterinnen und -mitarbeiter.

Schon früh wurde deutlich, dass nicht so sehr die absolute Höhe des Marketing-Budgets für die Profitabilität entscheidend ist, sondern seine Verteilung auf die einzelnen Marketing-Instrumente und Aktivitäten. Dabei sollte man sich von der erwarteten Effektivität der Maßnahmen leiten lassen. Sie beschreiben die Hebelwirkung auf den Absatz und damit den zu erzielenden Deckungsbeitrag. Diese Hebelwirkung kann dimensionslos durch die Elastizität gemessen werden, die die relative Veränderung z.B. des Absatzes in Abhängigkeit der relativen Änderung z.B. des Werbebudgets beschreibt. Dazu und auch zu den langfristigen Wirkungen in Form von Carryover-Effekten liegen inzwischen sehr viele empirische Untersuchungen vor, deren Ergebnisse in Meta-Analysen zusammengefasst worden sind.¹

Komplexer wird es, wenn Unternehmen viele Produkte gleichzeitig auf verschiedenen Märkten (z.B. Ländern) vermarkten, für die jeweils verschiedene eigene Produkt-Manager verantwortlich sind. Dies führt in der Regel dazu, dass ein Gesamt-Budget, das das Unternehmen für seine Vermarktung ausgeben möchte, in einem politischen und häufig auch emotionalen Verhandlungsprozess auf die Einheiten verteilt wird. Die Forschung hat gezeigt, dass man dies objektiver vornehmen kann, indem man das Gesamtbudget nicht nur nach Maßgabe der Größe (z.B. erwarteter Umsatz) und dem Deckungsbeitragssatz (der Margin), sondern auch nach der Hebelwirkung (in Form der Absatz-Elastizität) und der Wachstumserwartung verteilt. Und das Gute besteht darin, dass man dafür keine komplizierten Optimierungskalküle einsetzen muss, sondern dass man die optimale Verteilung ganz einfach durch Multiplikation der genannten Faktoren und anschließende proportionale Verteilung des erzielten Multiplikationsergebnisses erreicht. Dafür werden hohe Verbesserungspotenziale in der Praxis gezeigt.²

Sönke Albers, Kühne Logistics University und Christian-Albrechts-Universität zu Kiel

Quellenangaben:

¹ Sethuraman, Raj, Gerard J. Tellis, and Richard A. Briesch (2011), How Well Does Advertising Work? Generalizations from Meta-Analysis of Brand Advertising Elasticities, Journal of Marketing Research, 48 (June): 457-71. Albers, Sönke, Murali K. Mantrala, and Shrihari Sridhar (2010), Personal selling elasticities: a meta-analysis. Journal of Marketing Research 47 (5): 840-853. Köhler, Christine, Mantrala, Murali K., Albers, Sönke,  Kanuri, Vamsi K. (2017), A meta-analysis of marketing communication carryover effects. Journal of Marketing Research 54 (6): 990-1008.

² Fischer, Marc, Sönke Albers, Nils Wagner, and Monika Frie (2011), “Dynamic Marketing Budget Allocation Across Countries, Products, and Marketing Activities,” Marketing Science, 30 (4), 568-85.