Schlaglicht der BWL: Die Commodity-Falle (Margit Enke/Isabel Luther)

Die Commodity-Falle schnappt zu!

Margit Enke, Technische Universität Bergakademie Freiberg
Isabel Luther, Technische Universität Bergakademie Freiberg

Wenn Produkte ihre Einzigartigkeit verlieren und Marken ihre Seele, dann hat die Commodity-Falle zugeschnappt. In diesem Beitrag lesen Sie, wie Sie den Befreiungsschlag schaffen.

„Ich kenne da eine Plattform, die günstiger ist.“

„Warum kaufst du das teure Produkt, die sind doch sowieso alle gleich.“

„Die Unternehmen heutzutage nehmen sich alle nichts.“

Wenn wir an die ein oder andere Kaufentscheidung zurückdenken, dann kommen uns diese Sätze bekannt vor. Wenn wir an den ein oder anderen Kaufort zurückdenken, dann haben wir diese Sätze dort schon gehört. Sätze, die unseren Alltag begleiten wie geschnitten Brot und es gleichzeitig in sich haben. Sätze, die den Unternehmen eiskalt den Rücken herunterlaufen. Denn sie haben eine klare Message: die Produkte haben ihre Einzigartigkeit verloren, die Marken ihre Seele. Von nun an reden wir nicht mehr über Produkte oder Dienstleistungen – von nun an reden wir über Commodities und die Falle, die sie stellen.

Wann ist mein Produkt ein Commodity?

Commodities sind Produkte/Dienstleistungen, die aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten keine Alleinstellungsmerkmale aufweisen und sich nur in einer Sache unterscheiden, dem Preis. Für viele von uns zählen bspw. Druckerpapier oder Stromverträge dazu. Wenn Ihr Produkt diesen Status erreicht hat, dann ist das keine Beförderung und wir gratulieren auch nicht zum Statussymbol. Wenn Ihr Produkt diesen Status erreicht hat, dann sind Sie die Maus in der Falle und der Käse schmeckt nicht annähernd so gut wie in Ihrer Erinnerung. Wir wollen aber optimistisch davon ausgehen, dass es nicht Ihren Kopf gekostet hat und ein Entkommen noch möglich ist.

Wie die Marke wieder zur Marke und das Commodity wieder zum Produkt wird

In Fachkreisen heißt es ‚De-Commoditisierung‘ oder einfach gesagt ‚Raus aus der Falle‘. Der Befreiungsschlag gelingt, indem Sie Ihre Wettbewerbsposition verbessern:

Finden Sie heraus, was Ihre Kundinnen und Kunden wollen und brauchen. Das Wissen um aktuelle Kundenbedürfnisse ist Gold wert.
Halten Sie Ihre Wettbewerberinnen und Wettbewerber im Blick – aber nur, um die Dinge dann anders zu machen.
Beleben Sie Ihre Marke wieder. Denken Sie daran zurück, was Ihre Marke einst großgemacht hat und verbinden Sie diesen Markenkern mit dem heutigen Zeitgeist.
Beispielsweise mit dem Thema Nachhaltigkeit, aber bitte von innen heraus und nicht nur auf dem Spendenscheck an Organisationen, die es wirklich sind.
Setzen Sie auf Produktinnovation. Statten Sie Ihre Produkte immer wieder mit einzigartigen Merkmalen aus. Marktforschung kann Ihnen dabei helfen, die richtigen Merkmale zu finden.
Schaffen Sie ein ausgewogenes Portfolio aus etablierten Produkten mit breiter Marktakzeptanz, innovativen Produkten mit Potenzial für Nachfolgeprodukte und riskanten, aber vielversprechenden ‚trau dich was‘-Produkten.
Bieten Sie value-added Services an, die das Leben erleichtern und Arbeit ersparen.

Als Marktführer betrifft uns die Commodity-Falle nicht!

Ein Mythos, der genauso wahr ist wie die Erde eine Scheibe ist. Grundsätzlich kann jedes Unternehmen in die Falle tappen. Deshalb müssen wir zu guter Letzt doch noch die Corona-Pandemie anbringen. Nicht etwa, weil sie als eingebürgerte Rechtfertigung für Alles dient, sondern weil sie ein Paradebeispiel für die heutige Marktdynamik ist. Während Markeneigenschaften, innovative Ideen und Produktdesigns gerade noch als wertvolle Differenzierungsmerkmale galten, scheint in der Corona-Pandemie eines besonders zu zählen: Digitalisierung. Die wahren Gewinner sind Unternehmen, die ihre digitale Ausrichtung gestärkt haben oder zumindest auf den Zug aufgesprungen sind – der Rest scheint wie Einheitsbrei mit Ablaufdatum.

Die Pandemie begleitet uns seit fast zwei Jahren. In Zeiten, in denen Autos von selbst fahren und Otto-Normalverbraucherinnen und -verbraucher ein Flugticket zum Mond buchen, sind zwei verpasste Jahre ein Rückstand, der für viele Unternehmen nicht mehr aufzuholen ist. Deshalb bleibt uns abschließend zu sagen: Seien Sie nicht nur klug, sondern auch flexibel. Gehen Sie mit der Zeit, auf neuen Wegen – es stehen Ihnen so viele Marketing Channels offen!