Carolina Sinning, Universität Trier
Bernhard Swoboda, Universität Trier
Hanna Schramm-Klein, Universität Siegen

Globale Unternehmens- und Produktmarken werden von multinationalen Unternehmen genutzt, um sich weltweit vom Wettbewerb abzugrenzen. Diese Differenzierung kann sowohl durch die alleinige Kommunikation der globalen Unternehmens- oder Produktmarke als auch durch deren Zusammenspiel erzielt werden.

Global Brands (oder globale Marken) können aus Kunden- und Unternehmenssicht definiert werden. Aus Kundensicht sind es Marken, die als weltweit angeboten wahrgenommen werden. Aus Sicht multinationaler Unternehmen kennzeichnen globale Marken eine breite Verfügbarkeit, ein einheitliches Logo, Markennamen etc., eine zentralisierte und standardisierte Steuerung sowie die Ansprache homogener Kundenbedürfnisse weltweit.

Unterschieden werden üblicherweise globale Unternehmens- und Produktmarken. Die Erstgenannten gelten als immaterielle Vermögenswerte multinationaler Unternehmen, die zur Ansprache interner sowie externer Stakeholderinnen und Stakeholder genutzt werden. Globale Produktmarken werden zur spezifischen Ansprache der Kunden herangezogen und an der Zielgruppe ausgerichtet. Während die Verantwortung für die globale Unternehmensmarke im gesamten Unternehmen liegt, werden globale Produktmarken in Abhängigkeit von der jeweiligen Geschäftsfeldstrategie gesteuert. Trotz der zuvor genannten Charakteristika globaler Marken, weisen v.a. globale Produktmarken Wahrnehmungsunterschiede auf (z.B. aufgrund länderspezifischer Regularien, Normen, Kultur).

Im Rahmen des internationalen Markenmanagements haben Managerinnen und Manager multinationaler Unternehmen die Interdependenz von Produkt- und Unternehmensmarken zu berücksichtigen, so die Struktur und die Hierarchie des internationalen Markenportfolios. Unterschieden wird insbesondere zwischen drei Strategietypen (siehe Abbildung 1): House of Brands, Endorsed-/Sub-Branding und Branded House.

1. Die House of Brands-Strategie ist durch die reine Angabe der globalen Produktmarke gekennzeichnet. Die globale Unternehmensmarke wird dabei maximal zur Identifikation des herstellenden Unternehmens herangezogen.
2. Beim Endorsed-/Sub-Branding wird eine Stärkung der globalen Produktmarke durch die globale Unternehmensmarke auf Basis eines vertikalen Imagetransfers angestrebt. Wird das Logo der globalen Unternehmensmarke auf der Produktverpackung angebracht, die globale Produktmarke aber weiterhin vordergründig dargestellt, handelt es sich um Endorsed Branding. Eine Kombination des Namens der globalen Unternehmensmarke mit dem der globalen Produktmarke, ist dagegen der Strategie des Sub-Branding zuzuordnen.
3. Die Branded House-Strategie ist durch die alleinige Kommunikation der globalen Unternehmensmarke charakterisiert, globale Produktmarken werden nicht geführt bzw. sind selten und werden dann nicht explizit abgebildet.

Warum globale Unternehmens- und Produktmarken zu den erfolgreichsten Marken der Welt gehören, hat verschiedene Gründe: Die weltweite Verfügbarkeit globaler Marken führt zu deren gesteigerter Bekanntheit. Die Einheitlichkeit des Logos, des Markennamens und der Verpackung ermöglichen es multinationalen Unternehmen weltweit ein konsistentes Image zu kreieren. Skalen- und Verbund- sowie Lerneffekte können durch international standardisierte und zentralisierte Steuerung erreicht werden. Globale Marken schaffen es darüber hinaus, Konsumentinnen und Konsumenten eine globale Identität sowie Qualitäts- und Prestigesignale zu vermitteln, wodurch sie vermehrt präferiert werden und demnach deren Nachfrage steigt.

Carolina Sinning                        Bernhard Swoboda                Hanna Schramm-Klein
                       

Quellenangaben:

[1] i.A.a. Swoboda, Bernhard, Hanna Schramm-Klein und Tilo Halaszovich (2021), „Internationales Marketing. Going and Being International,“ 4. Aufl., München: Vahlen.